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昆明:活动热潮不减 品牌挤压突显
来源:陶城报     发布时间:2015-01-09    作者: 唐小翠

 延续了2013年家居市场的寒冬,2014年的昆明家居建材市场从年初开始,就一直被各种“冷淡说”、“寒冬说”充斥着。从2014年三月份正式拉开终端市场战线序幕,到“五一”黄金周的促销高潮,再到金九银十的平稳过关,2014年的昆明家装市场,被一场场热闹的活动炒热。但在线下活动疲乏,线上模式夹攻的形势之下,市场大局是否有所扭转?面对房地产市场平淡,行业性的洗牌,积极转型还是黯然离场?如何在经营中求生存促发展,成为经销商们面临的最大考验。


叶欢庆 摄

  活动泛滥 商家遭受市场挤压明显

  2014年年初,昆明家居行业某媒体就曾做过预测,微信促销+异业联盟将雄起家居市场。微信是当下最热门的微营销工具,拥有6亿的庞大用户群,不存在距离的限制,能实现精准营销,营销成本低而关注度极高,这些都是传统营销渠道难以具备的。昆明市场上,许多经销商也建立了独立的公众微信账号,包括代理金意陶、欧神诺、简一的泰格盈家,以及旗下有箭牌、金牌亚洲、金尊玉、高德瓷砖等瓷砖品牌的正豪企业。

  目前,拥有微信公众平台的家居品牌不少,但大多数没有真正形成营销力量。泰格盈家建材连锁市场部主管来学方也表示:“目前,公司的微信平台起到的作用更多的还是在信息传播上,包括近期的产品促销、活动等信息。”

  除了微信火了一把,“联盟活动”已经是业内公认的2014年家居建材行业的关键词。联盟无疑比企业单打独斗更能获得消费者的关注和青睐,而消费者也乐意通过这种方式,获得众多大品牌推出的促销优惠。

  2014年开春以来,每个月都有2-3场不同品牌组建的联盟活动,最为热闹的一般在3月、5月、9月、10月。说到联盟活动,有人欢喜有人愁。代理冠珠陶瓷的德华建材总经理尤小华就表示:“活动越做越多,投入也越来越大,随便一场活动少说几十万,多则上百万,对活动品牌来说消耗巨大,对其他品牌来说也是一种挤压。没有强有力的实力和团队去运作,联盟活动非常困难。所以那些大型的活动也是把我们的份额挤掉很多。”

  此外,对于市场上火热进行的活动对自己品牌的影响,华洋家居广场陶博世家瓷砖负责人谈及今年的市场形势,直摇头道“:今年销售遇冷,一方面受大环境的影响,另一方面就是一二线品牌的挤压,整个销售相比去年下降了三分之一左右。”

  2014年11月29日,代理了特地陶瓷、金丝玉玛瓷砖的卫通建材刚刚结束了全年里最后一场明星签售活动。对于活动,卫通建材总经理黄灯塔认为:“今年的活动确实很多,几乎达到了历史高峰,每个月每个星期建材行业基本上都有不同的活动。但是办活动也是没有办法的事情,目前市场形势下,没有活动几乎就没有单子。但是作为商家,活动很多,但是真正好的活动不多,很多活动的意义并不大。只是跟着市场形势走罢了。”

  “直销中国”联盟是昆明市场上合作品牌固定、影响力较大的联盟,诺贝尔磁砖作为联盟中唯一的瓷砖品牌,频繁的活动并不是场场如意。对此,诺贝尔磁砖总经理贾邦强表示,虽然联盟中的品牌是相对固定的,但是也并不是每一场都参加,其中也有一两场没有参加,主要是觉得时间不合适或者活动太频繁。对于终端密集的活动,以及2015年活动的规划,贾邦强表示,从2014年活动情况来看,2015年会做出一些调整,包括把活动重心放在自身品牌厂家组织的全国联动的活动上。对此,不少业内人士表示,品牌联盟的号召力随着活动的密度增加而在逐渐减弱,甚至出现一次不如一次的局面。

  商家自身调整 应对行业洗牌

  面对家居建材行业的严峻形势,除了市场上不可控的因素,商家们更多的是针对自身情况,适时作出品牌战略调整。其中包括对店面位置、代理品牌、资源整合等的调整。“2014年我们品牌的变化非常大。一方面是厂家支持,除了产品上的支持,产品线逐渐完善齐全,货源足,同时放低姿态,活动上的支持力度也很大,产品价格上也有相应的支持;另一方面就是我们自身团队的调整,从店面整合到人员的培训,都在不断加强。”

  对于2014年的变化,贾邦强如是说。“调整的结果很直接,我们已经4、5年没有完成任务了,2014年11月就已经提前完成任务。”除此之外,据悉,从2014年下半年开始,诺贝尔磁砖(红星美凯龙)的大店面也已经重装开业,800平方米的瓷砖店面在红星美凯龙家居卖场里,可谓“一家独大”,由此可见经销商对2015年市场的信心。

  应对市场寒冬,除了店面硬件以及人员软实力上的调整,品牌变化也在终端市场上悄然进行。“之前做过新南悦,后来不太合适就没有再做了,现在做金舵,觉得产品不太稳定,厂家的支持也不多,正在找合适的品牌。”大商汇建材城武业建材总经理武树春在2014年年中的时候曾表示。数个月过去了,记者再次造访的时候,武树春则为自己拿下了冠军磁砖、樵东瓷砖的代理而高兴。据悉,新品牌确定之后,店面装修也即将开始。无独有偶,代理钻石洁具和汇美陶瓷砖的远豪建材吴志远表示,2014年下半年,自己也在找合适的品牌,目前已经初步确定下来,店面也即将进行施工装修。

  此外,除了经销商不断增强品牌竞争力,寻找合适品牌做代理等不同的方式来应对市场竞争。记者从某厂家业务员处了解到,2014年也有部分经销商在拥有多个瓷砖代理的情况下,削减了一些瓷砖品牌。有业内人士表示,在行业寒冬之下,经销商除了自保,别无他法。一线品牌由于拥有较长时间的沉淀,以及一定的品牌知名度,受到的市场冲击相对较小。三四线的品牌又沦陷在价格战中,以价格取胜,所以真正受罪的,“最冷”的就是二三线品牌,品牌知名度比不过一线,价格比不过三四线,这个才是硬伤。

  一个品牌的代理是经过经销商深思熟虑的,并付出了很多金钱和时间的代价。一般经销商都是在不得已的情况下才会考虑更换品牌,因此2014年市场上出现较多更换品牌、削减品牌的情况也是意料之外,情理之中的事情。

  巩固渠道 强练内功

  市场千变万化,想要在激烈的竞争中始终拥有一席之地,只依靠单一的渠道显然不够。除了多渠道共同发展之外,企业传统优势渠道的巩固,新渠道的开发也成为关键。从记者调查的品牌来看,数家一线品牌在今年保持业绩增长的同时,确保优势渠道的稳定发展是重要基础。

  代理协进陶瓷的杨先生表示,虽然业内都在叫苦,但是2014年对于自己来说寒冬的影响并不大,主要得益于自己完善的工程渠道。“零售单子确实少了,甚至店面还出现涨租金的情况,从原来的60元/㎡,涨到现在的80元/㎡,但是对我们的影响并不大,因为我们的主要方向就是在工程上,尤其是一些中小的会所、小区、娱乐场所等工程。”年底收账成了杨先生的第一要务。

  一直以来,零售是诺贝尔磁砖的传统强势渠道。据悉,今年在巩固零售业绩的同时,诺贝尔磁砖也已经在对零基础的家装渠道展开攻势。贾邦强透露,2014年诺贝尔在昆明整个渠道方面的成绩,店面零售、工程和家装渠道的比例为8:1:1。明年,除了巩固现有渠道,也要不断加强均衡其他渠道的建设,努力将比例调整为7:1:2,逐步加强家装渠道,和装饰公司进行合作。

  对于2015年的市场形势,黄灯塔认为,2015年建材市场肯定不会回暖,形势也更加严峻。但是,从2014年11月底开始,公司已经在为2015年做准备,包括展厅的重装已经开工,抢在2015年开年用崭新的店面吸引更多的消费者。